Per oltre trent’anni, il nome Philip Morris è stato strettamente legato alla Formula 1 e, in particolare, alla Ferrari.
Per un’intera generazione di appassionati, il rosso delle monoposto Ferrari è stato associato anche a Marlboro, uno dei marchi di sigarette più riconoscibili al mondo. Loghi sulle vetture, sulle tute dei piloti e nei box rendevano la sponsorizzazione parte integrante dell’immagine della squadra.
Oggi, però, osservando una Ferrari di Formula 1 troviamo un nome completamente diverso: ZYN, marchio di nicotine pouch appartenente a Philip Morris International.
Non si tratta semplicemente della sostituzione di uno sponsor con un altro. Tra queste due immagini ci sono decenni di cambiamenti normativi, di mercato e di strategia aziendale.
Quando Marlboro diventò parte dell’immagine della Formula 1
Il rapporto tra Philip Morris e Ferrari affonda le proprie radici negli anni Settanta.
Marlboro iniziò progressivamente a costruire una presenza molto forte nel motorsport e la Formula 1 divenne uno degli spazi più importanti per la visibilità internazionale del marchio. Il rapporto con Ferrari si consolidò negli anni successivi, fino a rendere il brand uno degli elementi più riconoscibili associati alla Scuderia.
In un periodo in cui la pubblicità del tabacco era ancora ampiamente consentita, lo sport offriva ai produttori di sigarette un palcoscenico globale: gare trasmesse in numerosi Paesi, piloti conosciuti in tutto il mondo e un’identità visiva immediatamente riconoscibile.
La Formula 1 diventò così uno degli esempi più evidenti del ruolo che le sponsorizzazioni sportive potevano avere nella comunicazione dei marchi di tabacco.
Poi cambiarono le regole
A partire dagli anni Novanta e soprattutto nei primi anni Duemila, il quadro normativo iniziò a cambiare profondamente.
Diversi Paesi introdussero restrizioni sempre maggiori alla pubblicità e alla sponsorizzazione dei prodotti del tabacco. Nell’Unione Europea, un passaggio fondamentale arrivò con la Direttiva 2003/33/CE, che introdusse restrizioni alla pubblicità e alle sponsorizzazioni transfrontaliere del tabacco.
Parallelamente, nel 2005 entrò in vigore la WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC), il primo trattato internazionale di sanità pubblica dedicato al controllo del tabacco, che comprende anche misure relative alla pubblicità, alla promozione e alla sponsorizzazione.
La presenza esplicita dei marchi di sigarette nel motorsport iniziò quindi progressivamente a scomparire.
Philip Morris rimane, ma cambia il modo di comunicare
La fine della presenza visibile di Marlboro non coincise però con la fine del rapporto tra Philip Morris e Ferrari.
La collaborazione continuò assumendo forme differenti.
Uno degli esempi più conosciuti è Mission Winnow, iniziativa presentata da Philip Morris International nel 2018 come piattaforma legata all’innovazione, alla scienza e alla trasformazione dell’azienda.
Il nome Marlboro non compariva più sulle monoposto, ma il rapporto tra le due aziende continuava all’interno di un contesto normativo e comunicativo profondamente diverso rispetto a quello dei decenni precedenti.
Da Marlboro a ZYN
Il passaggio più recente racconta un’ulteriore evoluzione.
Nel 2026 ZYN Italia è diventato Official Partner di Scuderia Ferrari HP, portando sulle monoposto un marchio appartenente a una categoria completamente diversa rispetto alle sigarette tradizionali: le nicotine pouch.
ZYN fa parte del portafoglio di Philip Morris International e il suo ingresso nella partnership con Ferrari rende particolarmente evidente il cambiamento avvenuto nel corso degli anni.
Lo stesso gruppo che per decenni è stato associato alla Formula 1 attraverso Marlboro oggi utilizza questo spazio per un marchio differente, in un mercato della nicotina che nel frattempo si è ampliato e diversificato.
Una Ferrari come fotografia di un mercato che cambia
Osservare l’evoluzione delle sponsorizzazioni Ferrari permette quindi di leggere qualcosa di più ampio della semplice storia di due marchi.
Nel corso di oltre cinquant’anni sono cambiate le regole sulla pubblicità del tabacco, sono cambiati i prodotti presenti sul mercato e sono cambiate le strategie attraverso cui le aziende costruiscono la propria identità.
Marlboro, Mission Winnow e ZYN appartengono a momenti molto diversi di questa evoluzione.
La Formula 1, in questo senso, diventa quasi uno specchio attraverso cui osservare la trasformazione di una delle aziende più importanti del settore: da un’epoca in cui il marchio di sigarette occupava direttamente le carrozzerie delle monoposto a un presente in cui la stessa relazione passa attraverso categorie e linguaggi completamente differenti.
Non è soltanto la storia di una sponsorizzazione. È anche la storia di come regolamentazione, marketing e mercato della nicotina siano cambiati nel tempo.