La pubblicità delle sigarette non ha sempre parlato allo stesso modo.
Alla fine degli anni Trenta poteva chiamare in causa i medici. Qualche decennio più tardi vendeva felicità, sport e vita all’aria aperta. Negli anni Duemila, invece, il prodotto poteva quasi scomparire dall’immagine per lasciare spazio a sensazioni come relax e benessere.
In questo nuovo capitolo di “Quando le sigarette si pubblicizzavano così”, nove campagne d’epoca permettono di ripercorrere oltre sessant’anni di evoluzione del linguaggio pubblicitario del tabacco.
Fine anni ’30: la rassicurazione passa dalla medicina
Tra il 1937 e il 1938 Lucky Strike affrontava apertamente un tema che oggi sarebbe difficile immaginare al centro di una pubblicità di sigarette: l’inalazione del fumo.
La campagna faceva riferimento al parere di oltre 20.000 medici e sosteneva che il processo produttivo del marchio rendesse le sigarette meno irritanti per la gola.
Il messaggio è significativo perché mostra quanto fosse diverso il contesto dell’epoca: il linguaggio e l’autorevolezza della medicina potevano essere utilizzati direttamente per rassicurare il consumatore.
Anni ’40 e ’50: vendere felicità
Con “Be Happy – Go Lucky!”, Lucky Strike cambia registro.
La comunicazione non ruota più soltanto intorno alle caratteristiche del prodotto. Il marchio viene associato alla felicità, all’eleganza e al piacere di vivere.
È un passaggio fondamentale: la sigaretta comincia a essere raccontata attraverso ciò che rappresenta, non soltanto attraverso ciò che contiene.
La pubblicità vende un prodotto, ma insieme al prodotto costruisce uno stile di vita.
1955: Marlboro prima del cowboy
Prima del celebre Marlboro Man, l’identità del marchio era molto diversa da quella che sarebbe diventata famosa negli anni successivi.
In una campagna del 1955 Philip Morris presenta il nuovo formato Long Size e soprattutto il Flip-Top Box, il pacchetto rigido con apertura superiore destinato a diventare uno degli elementi più riconoscibili del brand.
A catturare l’attenzione è anche la scelta creativa: il nuovo pacchetto viene rappresentato sopra una carrozzina, accompagnato dal claim “Only a baby… but BIG!”.
Un linguaggio che oggi apparirebbe decisamente fuori contesto, ma che allora serviva a comunicare la “nascita” di una novità di prodotto.
Anni ’60: sport, movimento e libertà
Negli anni Sessanta il prodotto entra sempre più spesso in un immaginario fatto di esperienze.
Sci, neve e vita all’aria aperta diventano elementi attraverso cui associare la sigaretta a movimento, libertà e avventura.
Non è più necessario mostrare soltanto qualcuno che fuma. Il contesto stesso diventa parte del messaggio.
È un meccanismo destinato a diventare centrale nella comunicazione di molti brand: raccontare il prodotto attraverso il mondo che gli viene costruito intorno.
Anni ’70: che aspetto ha la freschezza?
Per le sigarette mentolate, la risposta pubblicitaria passa spesso attraverso immagini immediatamente riconoscibili.
Neve, ghiaccio, paesaggi incontaminati e un orso polare: il prodotto viene inserito all’interno di un universo visivo capace di evocare freschezza ancora prima che questa venga descritta a parole.
La caratteristica del prodotto viene così trasformata in una sensazione.
1978: “Try the solution”
Alla fine degli anni Settanta acquista spazio anche il linguaggio delle sigarette “Light”.
Camel presenta le Camel Lights come la soluzione a quello che definisce il compromesso tra gusto e basso contenuto di catrame.
Il claim non lascia molto spazio all’interpretazione: “Try the solution.”
È un esempio emblematico di una stagione pubblicitaria in cui termini come “light” e riferimenti a valori inferiori di catrame diventano importanti strumenti di comunicazione.
Negli anni successivi questo tipo di terminologia sarebbe stato sottoposto a restrizioni proprio per la possibilità di indurre il consumatore a interpretare alcuni prodotti come meno dannosi.
Metà anni ’80: quando basta una frase
Carlton sceglie una strada completamente diversa.
Niente paesaggi, personaggi o scene elaborate. Quasi soltanto una frase:
“If you smoke, please try Carlton.”
Il destinatario viene identificato direttamente: chi già fuma.
Poche parole e un layout essenziale mostrano l’altra faccia della pubblicità del periodo: non sempre costruire un immaginario significa riempire un’immagine. A volte è il messaggio stesso a diventare protagonista.
Fine anni ’80: il prodotto diventa spettacolo
Per presentare le nuove Pall Mall Filters, invece, la discrezione scompare completamente.
Un pacchetto gigantesco sfonda letteralmente il tetto di una casa.
Il claim “A mild breakthrough” gioca sull’idea di innovazione e la traduce visivamente in qualcosa di impossibile da ignorare.
Il prodotto non è soltanto mostrato: viene trasformato in evento.
Primi anni 2000: la sigaretta passa in secondo piano
Arrivando ai primi anni Duemila, il cambiamento rispetto alle prime campagne diventa evidente.
In una pubblicità Doral, una vasca piena di schiuma occupa quasi tutta la scena. Il pacchetto compare in basso, ma non è più il vero protagonista della comunicazione.
A essere venduta è soprattutto un’esperienza: relax, comfort, piacere quotidiano.
Dalla medicina alla felicità, dallo sport alla freschezza fino al benessere, il percorso è ormai completo: la comunicazione si è progressivamente allontanata dalle caratteristiche materiali della sigaretta per concentrarsi sul mondo di significati costruito attorno al prodotto.
Sessant’anni di pubblicità raccontano molto più delle sigarette
Guardate singolarmente, queste campagne possono sembrare semplicemente curiose, provocatorie o lontanissime dalla sensibilità contemporanea.
Messe in ordine cronologico, raccontano qualcosa di più interessante.
Raccontano come cambia il modo di creare desiderio.
Prima attraverso la rassicurazione e le caratteristiche del prodotto. Poi attraverso felicità, stile, libertà e freschezza. Infine attraverso esperienze nelle quali la sigaretta stessa può quasi passare in secondo piano.
Nel frattempo è cambiato anche il contesto: le evidenze scientifiche sui danni del fumo e normative progressivamente più restrittive hanno trasformato profondamente le possibilità di comunicazione dell’industria del tabacco.
Per questo oggi queste pubblicità possono essere osservate come documenti della storia del marketing: raccontano non solo come venivano vendute le sigarette, ma anche quali linguaggi, aspirazioni e codici visivi appartenevano alle diverse epoche.