Oggi alcune di queste pubblicità sembrano quasi impossibili. Eppure, per decenni, immagini e messaggi di questo tipo hanno fatto parte della comunicazione quotidiana.
Medici, personaggi glamour, animali, vacanze, sport, libertà e successo: la pubblicità del tabacco ha utilizzato linguaggi molto diversi per inserire la sigaretta all’interno di immaginari desiderabili.
Guardarle oggi significa quindi osservare non soltanto vecchie campagne pubblicitarie, ma anche come è cambiato il marketing di un’intera industria.
Dalla salute al piacere
Uno degli aspetti più sorprendenti della pubblicità storica del tabacco è il modo in cui la sigaretta veniva associata a concetti che oggi apparirebbero incompatibili con il prodotto.
Alcune campagne facevano ricorso persino al linguaggio della salute e della medicina. È il caso delle vecchie pubblicità Camel, nelle quali comparivano medici o riferimenti a caratteristiche presentate come più favorevoli per la gola.
Con il tempo il linguaggio cambia, ma il principio rimane simile: collegare il prodotto a qualcosa che il pubblico desidera.
Non più necessariamente salute, quindi, ma piacere, gusto, sicurezza di sé o attrattività.
Vendere uno stile di vita
La sigaretta diventa così progressivamente parte di un immaginario molto più ampio.
Marlboro costruisce attorno al proprio marchio un universo fatto di indipendenza e libertà, sintetizzato nel celebre Marlboro Country. Altre campagne inseriscono il prodotto in contesti legati alle vacanze e al tempo libero, arrivando persino a proporre gadget brandizzati come teli da mare.
Winston utilizza invece immagini capaci di avvicinare la sigaretta alla quotidianità, al piacere e alla familiarità. Parliament punta su eleganza e sofisticatezza.
Cambiano i brand e cambiano i pubblici, ma la logica è comune: la pubblicità non racconta soltanto cosa stai acquistando. Racconta chi potresti essere acquistandolo.
Quando anche un personaggio poteva fumare
Tra gli esempi più distanti dalla sensibilità contemporanea ci sono anche campagne costruite attraverso personaggi illustrati e immagini dal linguaggio quasi giocoso.
La comunicazione Camel ne offre un esempio particolarmente significativo con Joe Camel, personaggio diventato estremamente riconoscibile nella cultura pubblicitaria americana tra gli anni Ottanta e Novanta.
Oggi una strategia del genere sarebbe difficilmente immaginabile. Ed è proprio questo contrasto a rendere queste campagne interessanti da osservare da una prospettiva storica.
Da pubblicità normale a documento storico
Quello che oggi leggiamo come provocatorio, assurdo o fuori luogo era inserito in un sistema pubblicitario profondamente diverso da quello contemporaneo.
Nel corso dei decenni, l’aumento delle evidenze sui danni del fumo e l’introduzione di normative sempre più restrittive hanno progressivamente trasformato — e in molti Paesi fortemente limitato o vietato — la possibilità di pubblicizzare i prodotti del tabacco.
Per questo queste immagini oggi hanno un valore diverso.
Non raccontano soltanto come venivano pubblicizzate le sigarette. Raccontano come la pubblicità sia riuscita a costruire attorno a un prodotto un intero universo di significati.
E mostrano quanto profondamente siano cambiati, nel frattempo, il marketing, la regolamentazione e la percezione sociale del tabacco.